В начале существования соцсетей бизнес B2B часто боролся за то, чтобы найти ценность в социальных каналах. Например, поставщику программного обеспечения для расчета заработной платы или транспортной компании было трудно понять, почему они должны создавать присутствие на платформе, изначально предназначенной для встреч студентов, или на платформе, созданной в качестве личного сайта для ведения микроблогов. В то время маркетинг в социальных сетях, казалось, не мог многое предложить B2B-маркетологам.