Сквозная аналитика: в чем ее польза для digital-агентств?
Рынок digital-услуг в целом уже несколько лет как сформирован, поэтому неудивительно, что с каждым днем его участникам становится все сложнее бороться за клиентов. Особенно ярко эта тенденция нашла свое выражение в стоимости лидов. Так как digital-агентства — это большей частью небольшой бизнес, проблемы, связанные с рекламными бюджетами, для многих являются заградительными, мешающими агентствам развиваться. Одним из вариантов спасения в такой ситуации является сквозная аналитика, позволяющая сравнить результативность рекламных размещений из разных источников по множеству метрик.
Сегодня мы постараемся объяснить, в чем может заключаться профит от внедрения и использования сквозной аналитики, для каких агентств она может быть наиболее полезной. А за основу возьмем совместное исследование CMS Magazine и Workspace. В этом году они провели соответствующий опрос среди 160 игроков digital-рынка, предоставляющих услуги по веб- и мобильной разработке, SEO и контекстной рекламе.
Горизонты маркетингового планирования в digital-агентствах
Более трети респондентов (35%) предпочитают планировать маркетинговые активности на 3 месяца вперед. Второй по популярности ответ (23,8%) — на месяц, существенно реже агентства мыслят масштабами полугодия и года (14,7% и 17,5% соответственно).
Используемые системы сквозной аналитики
Важная деталь: 42% опрошенных агентств заявили, что не прибегают к сквозной аналитике в рамках внутренних процессов. А еще 40% не рассматривают возможность ее внедрения, так как даже толком не понимают, что это такое.
Среди тех, кто все же используют сквозную аналитику, наиболее востребованными инструментами ожидаемо являются Google.Analytics и Яндекс.Метрика (87,1% и 88,2%). Около 47% агентств используют Битрикс 24, еще 29% — AmoCRM.
Данные, отслеживаемые в рамках сквозной аналитики
Какую именно информацию собирают и анализируют агентства в рамках сквозной аналитики? Традиционно это: посещаемость сайта и источники трафика, общее количество заявок и конверсия в целевое действие. За последние годы в этот ряд добавились такие метрики как: воронка продаж (ее фиксируют 78,8% опрошенных), себестоимость заявки (72,9%), оборот по всем видам услуг (54,1%), прибыль относительно различных видов услуг (49,4%) и т.д.
Комбинирование данных для аналитики
Большинство респондентов (87%), внедривших сквозную аналитику, предпочитают комбинировать различные типы данных для повышения эффективности маркетинга.
Результаты внедрения сквозной аналитики
Какие результаты ощутили агентства после внедрения сквозной аналитики, как они могут их охарактеризовать?
В целом — положительно. Большинство респондентов (68,8%) отметили улучшения, еще 19,5% назвали эти улучшения значительными. Лишь 10,4% опрошенных заявили, что не ощутили изменений, а чуть более 1% — пожаловались на негативные проявления.
Снижение маркетинговых затрат после внедрения сквозной аналитики
Организаторы опроса решили выяснить, повиляли ни нововведения на изменение бюджетов на продвижение.
Половина агентств заявило, что смогли снизить рекламные бюджеты почти на треть, а еще 10% — в два раза.
Главные тезисы исследования
Около 42% агентств не прибегают к сквозной аналитике в рамках внутренних процессов.
Около 40% агентств даже не рассматривали возможность внедрения сквозной аналитики и не до конца понимают, зачем она нужна.
После внедрения сквозной аналитики 68,8% опрошенных заметили повышение эффективности от своих маркетинговых активностей, а около 20% назвали положительные изменения как значительные.
Около половины агентств после внедрения сквозной аналитики сумели снизить свои маркетинговые расходы на 30%, около трети агентств — на 20%, каждое десятое — в два раза.
Как понять, что агентству нужна система сквозной аналитики?
Организаторы назвали ряд признаков, наличие которых предполагает положительные изменения после того, как в агентстве заработает собственная система аналитики:
Маркетинговый бюджет агентства составляет не менее 50-80 тысяч рублей в месяц;
Руководители готовы к значительным изменениям внутренних бизнес-процессов (включая покупку ПО и обучение сотрудников);
Есть возможность обеспечения внесения всех данных о маркетинговых активностях и суммах последующих контрактов в CRM;
Агентство не планирует вступать в партнерские программы и рассматривает вариант самостоятельного получения заявок.
