Кристофер Барджер: чему нас научили социальные сети?
В уходящем году Кристофер Барджер (Christopher Barger) в статье, опубликованной в Forbes, представил собственную статистику десяти основных тенденций, наметившихся в социальных медиа в 2011 году. Список получил название «10 уроков соцмедиа в 2011 году»:
Урок № 1: Существует понятие «усталости» пользователей от социальных медиа.
В данном утверждении г-н Барджер отчетливо указывает на Google+, появившуюся на рынке соцмедиа летом 2011 года. Насытившись обилием социальных сетей, люди перестали обращать внимание на «новые игрушки». Такое снижение пользовательского интереса к новым социальным продуктам обусловлено вовсе не плохим качеством предлагаемых сервисов или какими-либо явными недостатками продукта — просто интернет-сообщество достигло определенной «точки насыщения» в отношении социальных сетей. Люди и так проводят онлайн слишком много времени и не готовы разменивать себя на очередную социальную платформу.
Вот почему разработчикам важно помнить, что создаваемые продукты должны быть принципиально инновационными – т.е. предлагать пользователям уникальные возможности и функционал, которого не могут предоставить другие соцсети.
Урок № 2: Пока Google+ не попал в цель, но шанс есть.
После громкого запуска в июне уходящего года, в соцсети наметился активный рост численности пользователей — до 25 млн. чел, а саму Google+ в прессе не редко называли «ближайшим конкурентом Facebook» и «очередным крупным проектом». Ряд экспертов заявлял о превосходстве новой социальной сети от Google над прочими аналогичными ресурсами. Однако несколько месяцев спустя, рост численности аудитории Google+ существенно замедлился. В тот момент некоторые аналитики были склонны считать запуск новой соцсети «провалом».
Однако, истина всегда где-то посередине: безусловно Google+ еще далеко до Facebook, а проект пока не оправдал громких обещаний создателей стать единой многофункционально платформой для общения и деятельности пользователей – это все еще стандартная социальная сеть. Однако уже сейчас разработчики Google активно двигаются в этом направлении, пытаясь вовлечь новых пользователей в свой продукт.
Более того, Google обладает собственным «секретным оружием», которого нет у Facebook — это поиск. Интеграция Google+ с поисковой системой, позволила информации из соцсети проникать в результаты поиска, а это — очевидное преимущество перед другими соцмедиа. Уже сегодня в поисковой выдаче Google присутствуют и страницы брендов, и авторский контент из соцсети. «Интеграция с поиском заставит как корпоративных, так и частных пользователей хотеть быть в Google+», — считает Кристофер Барджер.
Урок № 3: Facebook с поразительной легкостью и ловкостью справляется с вызовами извне.
Не секрет, что для многих игроков рынка и экспертов отрасли Facebook стал объектом пристального внимания. Нередко, обсуждая приход на рынок социальных медиа новых игроков, интернет-общественность гадала о том, как отреагирует на это Facebook. Надо отметить, что реагировал он оперативно и решительно. Так, после ряда обвинений в нарушении конфиденциальности данных пользователей, крупнейшая в мире социальная сеть приняла соглашение о соблюдении приватности личных данных, предприняв в его рамках целую программу по защите частной информации.
После запуска Twitter в качестве альтернативы новому сервису Facebook ввел на своем сайте ленту активности друзей. В 2011 году Facebook позволил пользователям контролировать степень приватности публикуемой информации, представив сервис подписок на обновления друзей, ввел интерфейс профилей Timeline, а также ряд других изменений, призванных минимизировать отток пользователей на сервис конкурента — Google+.
Урок № 4: Общественность слишком много внимания уделяет статистике.
Как правило, маркетологи склонны судить об успешности ресурса, исходя из его популярности среди пользователей. Безусловно, сервису, насчитывающему 100 тыс. последователей гораздо проще получить рекламное предложение, чем ресурсу с сотней уникальных пользователей.
Однако пример Twitter был призван разрушить этот стереотип. Так, лишь половина из двухсот миллионов пользователей, составляющих аудиторию ресурса, появляется в сети ежедневно. Однако, согласно исследованию ExactTarge, эффективность рекламы в Twitter не намного ниже, чем в Facebook. Результаты исследования подтвердили, что 81% аудитории соцсети, составляющей сегодня 750 млн. человек, предпочитают отмечать страницы брендов значком «unliked» или скрывать сообщения от страниц брендов из трансляции в ленте новостей.
Урок № 5: Пока пользователи твердят о неприкосновенности частной жизни и приватности информации, заинтересованные лица продолжают получать необходимые данные.
Безусловно, Facebook явился весьма показательным примером нарушения приватности частной информации в интернете. Однако и Twitter, и даже Google+ не застрахованы от подобных жалоб. Пользовательская информация продается или предоставляется маркетологам в рамках партнерских соглашений. Тем не менее, рост пользовательской аудитории социальных меди продолжается. Единственное, чему может помешать несоблюдение конфиденциальности личной информации – это открытой активности пользователей в соцсетях. Вот почему Facebook всячески старается проводить открытую политику по соблюдению безопасности личных данных пользователей.
В этом отношении, весьма показателен пример аналитического сервиса Klout, когда вследствие некорректного изменения алгоритма сервис анализа поведенческих факторов начал в автоматическом режиме формировать статистику на основе данных о несовершеннолетних пользователях.
Урок № 6: Ленивые маркетологи, не желающие изучать социальное пространство, вряд ли смогут с успехом создавать «вирусные рекламные ролики» и управлять их эффективностью.
Сколько бы миллионов долларов рекламодатели ни вкладывали в свои рекламные онлайн-кампании, успех «вирусных роликов» в сети им не гарантирован – этим инетрнет-реклама существенно отличается от офлайновой.
Основные выводы здесь таковы: если цель бренда сводится к обычной рекламе своей компании и услуг – лучше сэкономить средства, вложив их в традиционную рекламу. Вирусное видео должно быть сенсационным и по определению нестандартным, а предсказать его популярность и влияние на пользователей практически невозможно.
Урок № 7: Люди в социальных сетях хотят ощущать себя активными участниками мировых событий или происшествий.
Зачастую обсуждая в соцсетях трагические события, социально значимые происшествия – то есть что-то, действительно заслуживающее внимания, — пользователи становятся частью особого сообщества. Делясь постами на актуальные темы, обмениваясь мнениями в социальных сетях, люди ощущают себя частью некой социальной общности. Более того, люди, никогда не встречавшие друг друга в реальной жизни начинают считать себя друзьями, отмечая сходство взглядов, суждений и интересов.
В этом отношении, бренды, сумевшие по-настоящему понять важность для потребителей ощущения принадлежности к какому-либо сообществу единомышленников, окажутся наиболее успешными в социальных медиа.
Урок № 8: Слишком активный пиар посредством соцмедиа – вовсе не подразумевает качественное обслуживание клиентов. И это естественно.
Зачастую, популярность компании в онлайне негативно сказывается на ее работе с точки зрения обслуживания клиентов – особенно если она занимается продажами. Вот почему интернет-маретологам, запускающим в социальных сетях очередную промо-акцию, необходимо научиться грамотно рассчитывать возможности компании в отношении клиентского обслуживания. Спрос на услугу не должен превышать предложение. В противном случае, компании будут обеспечены негативные отзывы и рейтинги.
Урок № 9: Нередко социальные медиа используются лидерами мнений в качестве площадки для дебатов. Однако это не слишком эффективный способ привлечения общественного внимания.
Прежде чем рассматривать соцмедиа как площадку для дебатов, общественным деятелям не плохо было бы освежить в памяти следующую статистику: большинство пользователей отводит на соцсети менее двух часов в день, и их гораздо больше волнуют посты на страницах лучших друзей, чем полемики кандидатов в президенты, о которых можно почитать и в газете.
В деловом мире складывается аналогичная ситуация: люди слишком заняты решением текущих бизнес-задач – для них социальные сети – дополнительный канал привлечения потребителей и отвлекаться на чужие распри они не готовы.
Исходя из этого, представителям СМИ следует внимательнее следить за выбором площадок для «медиа-войн».
Урок № 10: Далеко не все события могут стать информационным поводом для соцмедиа.
Сегодня в социальных медиа публикуется буквально каждая новость, начиная с развода Ким Кардашян, и, заканчивая смертью Усамы бен Ладена. Безусловно, все эти сенсации делают массу громких заголовков в соцмедиа.
Однако, прежде, чем публиковать на своих страницах громкую новость, напрямую не относящуюся к деятельности компании, а затем распространять ее в соцмедиа, маркетологам стоит задуматься от том, что события происходящие в реальной жизни должны быть хоть сколько-нибудь сопряжены с контентом их ресурса. В противном случае, можно подорвать доверие и интерес пользователей к аккаунту бренда.
