Почему Facebook прикрыл аналог Groupon?
Всего четыре месяца спустя после старта, Facebook приняла решение уничтожить свой купонный сервис Deals. Идея была той же самой, что и у Groupon, LivingSocial и десятков других аналогичных интернет-предприятий: продавать посетителям купоны-скидки на услуги местных магазинов, клубов, кафе и пр.
Для Facebook, активная аудитория которой превышает 700 миллионов человек, было грех не попытать удачу в этой области, но — не получилось. Комментаторы теперь ехидно прохаживаются насчёт амбиций Марка Цукерберга (мол, только лишь захотеть недостаточно!), однако, проблема очевидно шире. Одновременно с Facebook урезал свою купонную инициативу крупный локальный поисковик Yelp, и только за июль к той же дорогой последовали ещё 38 компаний (данные Yipit). На юном купонном рынке, глубину и жизнеспособность которого чуть ли не с самого начала подвергают сомнению, явно назревают большие перемены.
В первом приближении, эксплуатация живущей в каждом естественной жадности (если угодно, называйте её тягой к выгодным сделкам) кажется замечательной идеей. И благоприятных прогнозов не счесть: одни обещают купонному бизнесу 4 миллиарда продаж через 4 года (пятикратный рост по отношению к 2010, BIA Kelsey), другие рассматривают интернет-скидки как золотой ключик к гигантскому рынку локальной рекламы. Предвкушая поживу, важно лишь не забывать о присущем данному бизнесу недостатке: его легко воспроизвести, а потому конкуренция здесь уже чрезвычайно высока.
Самые известные представители у всех на слуху (см. выше), менее известных насчитывают десятки и даже сотни. Только за последние полгода к ним присоединились несколько крупных игроков, в том числе уже выбывшая Facebook, а также AmazonLocal и Google Offers (см. «Высокое искусство купонной стрижки»). Но только когда участники начали задевать друг друга локтями, пришлось с неохотой признать: места на всех не хватит.
Мало того, что купонные брокеры надоели своим клиентам — а в Штатах почти каждый второй сетянин уже подписан на предложения хотя бы одного продавца скидок, и больше чем каждый второй считает объём присылаемой рекламной шелухи избыточным (данные PriceGrabber). Они надоели ещё и партнёрам: предприниматель, решившийся предложить скидку через одного брокера, немедленно подвергается атаке агентов других. Всё это стало причиной по крайней мере временного охлаждения интереса. По данным Experian Hitwise и Yipit, выручка купонных брокеров Северной Америки за июль упала на 7%, а с июня веб-трафик на их сайты уменьшился в среднем на четверть. Больше других пострадал лидер, Groupon.
Groupon не только старше большинства конкурентов (считается пионером в своей отрасли), но и безусловно превосходит их размахом деятельности. На неё приходится половина мировых продаж интернет-купонов. В результате, о ней известно больше других и компания невольно служит своеобразным индикатором общей ситуации: глядя на неё, пытаются представить, как идут дела у других брокеров, с какими трудностями они сталкиваются.
Сейчас Groupon живёт в «режиме молчания»: она не вправе ничего комментировать, ожидая одобрения заявки на IPO (по слухам, размещение уже в сентябре). Однако беспрецедентный всплеск критики вынудил руководство пойти на рискованный шаг. Несколько дней назад основатель и CEO компании Эндрю Мэйсон обратился к сотрудникам с пространным заявлением, «случайно» утекшим в прессу. Суть: не верьте злопыхателям, у нас всё лучше чем когда бы то ни было!
По словам Мэйсона, только за август прирост продаж должен составить 12% (выручка за второй квартал близка к 900 млн. долл., десятикратно больше чем за тот же период годом ранее). Одновременно существенно снизятся маркетинговые траты, а именно — траты на привлечение клиентов, составляющие пока значительную долю в расходной части бюджета Groupon. Эндрю считает, что с течением времени, а значит и ростом клиентской массы, расходная нагрузка должна упасть, и видит в этом уникальность построенного им бизнеса. С ним трудно не согласиться: купонному брокеру достаточно один раз заставить человека раскрыть свой e-mail — и больше компания не потратит на него ни цента.
О чём Мэйсон не распространяется, так это о том, что расходы — по крайней мере до сих пор — растут не просто пропорционально, но быстрее выручки. Так что если год назад компания наработала за квартал чистыми минус 37 миллионов, нынче итог составил уже минус 100 млн. К тому же темпы роста продаж слабеют: с 63% в первом квартале до 36% во втором. Вдобавок критики выкопали совсем уж нелицеприятную схему денежных перетоков внутри Groupon, сравниваемую с печально известной схемой Понци.
Упрощая, можно сказать, что компания расплачивается со своими старыми партнёрами за счёт продажи купонов на услуги партнёров только что привлечённых. Пока число последних увеличивается, механизм функционирует, а временный избыток наличности вкладывается в расширение бизнеса. Однако если по какой-то причине рост прекратится, Groupon окажется не в состоянии расплатиться по обязательствам.
«Временная» работа с большим убытком ради максимального расширения рынка, «корректировка» отчётности для инвесторов (Groupon даже придумала свою бухгалтерию, не учитывающую некоторые расходные статьи, но была вынуждена отказаться от неё под градом обвинений в трюкачестве) — всё это живо напоминает дот-комы конца 90-х, в массе своей оставившие только многомиллионные долги. Неудивительно, что выводы из «успехов» Groupon и наблюдаемого спада активности на купонном фронте предельно пессимистичные.
Компаниям, претендующим на успех в бизнесе интернет-купонов, мало обзавестись хорошими продавцами, знающими местные рынки, мало нарастить штат. Отныне для них жизненно важно умно интегрировать скидки с имеющимся ассортиментом товаров и услуг, и крайне осторожно обращаться с клиентами, уставшими от агрессии.
Купонный рынок пересыщен. Уход со сцены Facebook и Yelp, бесконечное восхождение к вершинам успеха Groupon, которая «каждый день ещё на дюйм ближе к самоокупаемости» (Э.Мэйсон, конец цитаты), но никак её не достигнет — всё это, вдобавок к продолжающемуся, хоть и слабеющему притоку свежих игроков (в июле Yipit насчитала 36 новых продавцов скидок) предвещает стремительное падение маржи, консолидацию крупных и разорение мелких участников.
Одновременно ожидается смена методов. От тактики прямых ежедневных рассылок, слишком уж напоминающей спам, брокеры вероятно перейдут к менее навязчивым, но более эффективным приёмам. Так Facebook, закрывающая основной сервис Deals, продолжит эксплуатировать похожий на него Check-in Deals, предлагающий скидки только людям, добровольно раскрывшим свои географические координаты, и только те из них, которые применимы в данное время в данном месте.
